家電業(yè)年輕化轉型困在品牌執(zhí)念中

　　年輕化，是家電廠商在未來5年，甚至更長時間，都無法逃避的必經(jīng)之路。不過，最近幾年來，很多家電廠商順應用戶年輕化的手段，過于簡單粗暴，主要集中在產(chǎn)品維度，還是拿老一套的低價營銷、概念炒作和技術包裝等去迎合用戶，并未真正獲得市場的共鳴和用戶的共振。

　　為什么，我們推出了面向年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)品牌，卻沒有獲得認同，反而陷入了低價惡戰(zhàn)的泥潭之中，年輕品牌直接淪為打著互聯(lián)網(wǎng)旗號的低價品牌？

　　為什么，我們精心企劃打造面向年輕用戶打造的時尚、科技新品，卻沒有得到用戶的認同和青睞，反而不如一些功能款式普通、價格更低的產(chǎn)品好賣？

　　為什么，進入家電行業(yè)已經(jīng)10多年的小米，突然在最近2年的家電市場上引爆？是主流消費群體年輕化和主流消費降級帶來的諸多紅利，還是企業(yè)長期以來堅持的“產(chǎn)品極簡化、渠道直達化、營銷性價比”等策略，最終贏得用戶認同？

最近幾年間，一大批家電企業(yè)都在順應時代的更迭、市場的變化，特別是追隨主流群體的年輕化趨勢過程中，加快了一輪又一輪的年輕化變革和探索。比如，推出了面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)新品牌、子品牌，推出了迎合年輕人胃口的新產(chǎn)品、新功能，甚至還有專門的營銷模式和手段創(chuàng)新。

　　但是，正如上述家電企業(yè)所困惑、焦慮的，很多年輕化的子品牌和新產(chǎn)品，在市場上遇冷受挫，賣不動。要么一些年輕化的新品牌淪為低價品牌，要么是一些年輕化新產(chǎn)品“叫好不叫座”。甚至，一些家電企業(yè)面向年輕人推出的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，在短短幾年中要么被放棄、要么被冷藏、要么降級為產(chǎn)品系列，最終經(jīng)歷了一輪寂寞與空歡喜的動蕩。

　　最終，活躍5年多的家電企業(yè)一線市場的年輕化轉型和試錯，卻普遍被困在品牌化亂爭的泥潭之中，最終還是掉進了概念化的混沌無序中。甚至不乏一些家電頭部企業(yè)的年輕化品牌、年輕化產(chǎn)品，要么直接以“失敗”告終，果斷放棄只能斷臂求生，有的年輕化品牌在短短1年內就銷聲匿跡、還有的年輕化品牌剛剛推出就消無聲息；有的年輕化品牌則是命運多舛，經(jīng)歷多次的更名、重新定位，卻始終沒有找到市場化引爆的出路并抓住年輕用戶的商機。

　　眾所周知，年輕化是家電廠商今后“活下去”和“干下去”的唯一出路和機會，現(xiàn)階段卻面臨著不少的挑戰(zhàn)。在家電圈看來，家電廠商的年輕化轉型，應該是一項系統(tǒng)性的工程，不能只是局限于品牌和產(chǎn)品等單一維度的變化，甚至浮于表面的概念化炒作，必須要將品牌的內涵價值、產(chǎn)品的功能定位，與市場的營銷策略、目標人群的覆蓋，以及差異化渠道布局，甚至是差異化的服務等，全面拉通之后才能找到新的出路。

　　在家電圈看來，現(xiàn)實的挑戰(zhàn)和尷尬就在于，過去幾年眾多家電廠商的年輕化存在兩個短板：一是，制造業(yè)出身的家電企業(yè)，團體認知和管理體系，過于單邊化和線性化，總是簡單認為，推出一個年輕化品牌，搞幾款年輕化產(chǎn)品，就可以了，就能增加一個賣貨的新支撐。卻忽視了年輕化是一項系統(tǒng)性工程，需要時間的持續(xù)投入和沉淀，更需要內外職能、平臺等資源的拉通和整合。

　　二是，擁有穩(wěn)定的舒適區(qū)和成功的模式與經(jīng)驗，缺乏對于市場的尊重和用戶的信仰。必須要看到，這2年來主流消費群體的年輕化，以及用戶年輕化引發(fā)的“消費需求多樣化、渠道碎片化、營銷場景化和促銷體驗化”等一系列問題，將是困擾家電廠商未來5年、甚至10年的重大課題。這種變革往往是“牽一發(fā)而動全身”，不只是需要家電企業(yè)想明白，還需要持續(xù)投入和真抓實干。

　　可以說，很多家電企業(yè)的年輕化轉型，都困在了“品牌執(zhí)念中”。對于主品牌的過度信賴、過度自信，對于傳統(tǒng)模式、經(jīng)驗和打法的過于自戀，在過去的成功模式和經(jīng)驗中走不出來。特別是團隊的掌舵人，不會認真去思考“用戶到底想什么、要什么”，永遠只是在思考“我的投入產(chǎn)出比，我的轉型試錯成本、我的變革周期”等問題。一道應該通過擁抱用戶、貼近用戶解決的問題，卻陷入了企業(yè)自我的感覺和經(jīng)驗主義之中，沒有了希望和未來。

　　接下來，家電企業(yè)面向市場、直面用戶的過程中，突然推出的家電“國補”政策只是偶發(fā)性外部力量，將有助于家電企業(yè)加速擁抱用戶，但并不能解決品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化，以及經(jīng)營效率化。

　　很多家電企業(yè)的年輕化轉型，一定不是簡單的低價化，也不是簡單的低配化，更不是簡單的“企業(yè)主導”和“品牌包裝”，必須要走進一線市場上的年輕用戶中間，明確“用戶主導”和“產(chǎn)品驅動”，并建立與之配套的經(jīng)營理念、營銷手段和直達用戶的渠道布局。

　　當然，最為重要的是，面對越來越年輕的用戶和多變的市場，家電企業(yè)一定要明白“用年輕去征服年輕”的魔法，通過加快企業(yè)內部的經(jīng)營團隊年輕化，允許90后、00后的員工們執(zhí)掌企業(yè)面對年輕用戶的經(jīng)營與變革。

　　所以，家電企業(yè)必須要抓住這一輪的政策紅利期，加快產(chǎn)品、渠道、營銷和服務等資源的重新配置，加大力度拉近與更多年輕主流用戶的距離。因為，家電產(chǎn)業(yè)的未來是充滿機會的，關鍵看廠商們如何把握和引導消費趨勢和潮流了。最終，無論是年輕化品牌，還是年輕化營銷，或者年輕化的產(chǎn)品，都得為企業(yè)的生意、為企業(yè)的長期發(fā)展服務并助力！