京東天貓們不能將家電帶進死胡同

　　作為當(dāng)前家電流通領(lǐng)域的代表企業(yè)，京東、天貓、拼多多們，如果一味選擇“價格營銷”，甚至還要不斷拉低家電價格，最終只能將家電市場的發(fā)展推向“死胡同”：沒有低價不能賣貨（活不下去），為了拼低價沒有利潤甚至還要突破底線賣貨，透支信譽（更活不下去）。

　　在這一輪家電“國補”政策中，占盡“天時地利人和”等優(yōu)勢，最終搶奪政策紅利最大“蛋糕”的京東、天貓們，正在利用自身在一線市場上的主導(dǎo)地位和絕對話語權(quán)，將整個家電零售行業(yè)的營銷邏輯，以及消費喜好，還有市場競爭帶入一輪“死循環(huán)”的死胡同之中。

　　這不只是會讓市場上的眾多家電經(jīng)銷商同行們感到迷茫與無助，更將眾多家電企業(yè)推向拼低價的沼澤地之中，還會讓越來越多的年輕消費者們形成了家電就是很便宜、家電貴了就是暴利等錯誤的觀念。

　　為何這么說？一方面，每逢618、雙11等大促節(jié)點，京東、天貓們搶奪市場需求的唯一籌碼就是“無休止”和“無止境”的降價促銷；另一方面，在京東、天貓主平臺的低價營銷不滿足，還在發(fā)展京東京喜、淘寶特價版等子平臺，繼續(xù)搞低價格戰(zhàn)，聚焦一大批的超低價傍名牌、假名牌和雜牌等產(chǎn)品，攪局市場并誤導(dǎo)用戶。

　　2024年的雙11大促，再度讓外界看到了中國家電市場競爭的白熱化，以及京東、天貓、拼多多等電商平臺，對于家電市場競爭和家電產(chǎn)品定價的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。也讓外界看到了，中國家電市場在過去30多年以來，仍然還沒有走出低價惡斗和拼價格亂戰(zhàn)的“泥坑”，反而越陷越深：

　　1.5匹的主銷空調(diào)，只要千元左右；100英寸的大屏電視，只要6千左右；10公斤的滾筒洗衣機，只要千元左右；400升的大容量冰箱，只要千元左右；絞肉機、電水壺只要20、30元……事實上，這種超低價產(chǎn)品，只是京東、天貓等平臺日常低價營銷的一個縮影，還不是全部。家電圈獲悉，在拼多多、京喜、淘寶等，還出現(xiàn)了大量的“假冒、虛假”營銷和“功能和容量”直接造假，其中兩類情況集中且突出：

　　一類，大量特價家電，直接假冒美的集團、海爾集團、格力電器的子品牌、新品牌，以假亂真忽悠用戶購買，最終用戶奔著大品牌、大企業(yè)的背景買了產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)是假冒的品牌，甚至廠名廠址都找不到；二類，宣傳的產(chǎn)品容量尺寸與實際收貨的產(chǎn)品不符合，100吋的電視收到只有65寸，近300L的冰箱冷柜收到貨只有100L，10公斤的洗衣機實際只有5公斤，1.5匹的空調(diào)只有1匹，而且銅管變鋁管，完全就是“虛標(biāo)”和“夸大”。

　　與屢創(chuàng)新低的家電產(chǎn)品市場售價相對應(yīng)的，家電圈發(fā)現(xiàn)，最近5年以來，在電商的低價生態(tài)主導(dǎo)下，是一大批家電產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，以及容量參數(shù)等，均出現(xiàn)了不同程度的走低和下滑。比如說，大量的特價空調(diào)存在著能效虛標(biāo)，大量特價冰箱冰柜，實際容量連標(biāo)識容量的一半都沒有，一些10公斤的洗衣機實際洗滌量只有5公斤左右。

　　與此同時，以京東、天貓、拼多多為代表的少數(shù)家電零售巨頭們，市場份額和占比卻快速提升。同時，還在不斷降低第三方商家、個體戶和個人在電商平臺開網(wǎng)店賣貨的門檻，并通過發(fā)展京喜、淘寶等平臺，為大量的投機者、忽悠者，以及“偷工減料者”們提供了平臺和機會，讓大量僵尸品牌、假冒品牌，甚至是雜牌直接以“不合格產(chǎn)品”的特價、低價策略，在市場上“橫沖直撞”。

　　在這一輪輪的家電價格亂戰(zhàn)中，表面上看消費者成為最大的贏家，以更低的價格獲得更多的產(chǎn)品；實際上的贏家，卻是京東、天貓這些少數(shù)的家電零售巨頭們，他們把持著家電市場競爭和發(fā)展方向，把握著家電市場低價競爭的方向和趨勢，逼著上游的家電企業(yè)們必須要持續(xù)不斷提供“價格更低”的產(chǎn)品。

　　這幾年，已經(jīng)在中國家電零售、分銷市場上占據(jù)絕對主導(dǎo)權(quán)的京東、天貓，以及拼多多等商業(yè)巨頭們，家電圈提醒：不能只是追求自身的經(jīng)營規(guī)模和業(yè)績，還要多關(guān)注和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和健康升級。因為，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，最大受益者是領(lǐng)軍商家，而不是那些中小商家們；相反，一旦行業(yè)持續(xù)卷入低價格的亂戰(zhàn)之中，京東、天貓、拼多多們也會陷入一輪“沒有最低、只有更低”的拼價內(nèi)卷中，造成出貨量沒有增長，經(jīng)營利潤反而直線下跌。

　　要想破解當(dāng)前家電市場的低價內(nèi)卷困局，家電圈認(rèn)為，主要家電品牌商們除了要扭轉(zhuǎn)市場經(jīng)營的方向，帶動產(chǎn)業(yè)競爭加速向品牌、品質(zhì)等方向突破，在一線市場經(jīng)營中占據(jù)主動權(quán)的家電零售商們，也必須改變現(xiàn)有的市場經(jīng)營策略。

　　一是，在價格競爭基礎(chǔ)上，探索服務(wù)和價值競爭等新手段?？隙ú荒苤皇亲尵〇|、天貓們簡單、粗暴地，拋棄長期以來的低價競爭手段，而是要在低價競爭的基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的經(jīng)營策略和手段。那就是基于商品、內(nèi)容和服務(wù)的價值營銷，以及精準(zhǔn)營銷和主動營銷。

　　京東、天貓、拼多多們，在電商平臺和用戶需求之間建立全新的信任關(guān)系，發(fā)揮平臺的顧問、導(dǎo)購等專業(yè)化能力，不只是“價格便宜、產(chǎn)品豐富和送貨速度快”。要讓用戶真正體驗到平臺的實力，再反向作用于平臺將家電等耐用消費品，與日用百貨等快銷品等拉通。

　　二是，加快從商品經(jīng)營進入用戶經(jīng)營的新階段。這幾年，中國家電市場的發(fā)展可以說是“一言難盡”。隨著產(chǎn)業(yè)進入成熟期、市場陷入緩慢期，所有家電渠道商的經(jīng)營都面臨著“需求疲軟、貨賣不動、經(jīng)營利潤下滑”等困局。這就逼著家電渠道商們，必須要加快經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容的創(chuàng)新。不能只是盯著商品流轉(zhuǎn)，推銷、低價賣貨，必須要盯著用戶需求的變化，去創(chuàng)造和激活欲望。

　　經(jīng)營用戶，不是簡單地?fù)屟矍?，還需要贏得信任，建立持續(xù)性交易的平臺、內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷完善企業(yè)和商家的經(jīng)營手段、經(jīng)營內(nèi)容，既要參與一線市場的內(nèi)卷式競爭，還要帶動并引領(lǐng)行業(yè)跳出內(nèi)卷探索更新更多的手段和內(nèi)容。