產(chǎn)品詳情
一,香氣對產(chǎn)品和品牌評估的影響。香味營銷的實踐證明:與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產(chǎn)品的正面評估。在一個有香味的購物環(huán)境中,適宜的香氣可以提升購物者對店內(nèi)環(huán)境及商品的評價,增加購物者再次光臨該店的欲望。此外,香氣的呈現(xiàn)可提升人們對品牌的評價,尤其是對非知名品牌。大量的科學研究發(fā)現(xiàn):在散發(fā)香氣的房間內(nèi),80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品,而且許多人表明愿意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同于產(chǎn)品自身的香氣、環(huán)境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價,包括那些不適宜有香氣的商品。
二,香氣對顧客在店內(nèi)停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足,零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客,抓住顧客的感覺心理,讓他們在消費時產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒,從而達到提高顧客忠誠度的目的。例如,在零售環(huán)境中增加香氣,雖然不一定能直接影響銷售額,但至少可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間,享受香氛環(huán)境帶來的愉悅心情。這樣既可增加店內(nèi)的人氣,又為增加銷售提供了可能,如果此時再配合其它促銷活動,效果是顯而易見。人氣本身就意味著財氣,就看商家如何去引導和利用。同樣香氛在餐廳、酒吧、咖啡店、售樓部、汽車4S店等營業(yè)場所也是如此。例如,薰衣草香氣可以幫助客人放松心情,延長他們在店內(nèi)的休閑時間,進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
三,香氣對顧客在店內(nèi)停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足,零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客,抓住顧客的感覺心理,讓他們在消費時產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒,從而達到提高顧客忠誠度的目的。例如,在零售環(huán)境中增加香氣,雖然不一定能直接影響銷售額,但至少可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間,享受香氛環(huán)境帶來的愉悅心情。這樣既可增加店內(nèi)的人氣,又為增加銷售提供了可能,如果此時再配合其它促銷活動,效果是顯而易見。人氣本身就意味著財氣,就看商家如何去引導和利用。同樣香氛在餐廳、酒吧、咖啡店、售樓部、汽車4S店等營業(yè)場所也是如此。例如,薰衣草香氣可以幫助客人放松心情,延長他們在店內(nèi)的休閑時間,進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
第三,香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關(guān)的情緒,零售環(huán)境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如,咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶,也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味,通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接,加強消費者對品牌的記憶。研究表明,香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶,增加消費者對非知名品牌的關(guān)注度,并延長了對其關(guān)注時間。
第四,香氣對廣告效果的影響。廣告是重要的營銷手段,越來越多的公司將香氣用在廣告當中。例如,卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中,讀者只要對該廣告頁中的某幾個定點進行摩擦,美味就會飄散出來。以卡夫奶油奶酪廣告為例,畫面印有草莓奶酪蛋糕,一經(jīng)摩擦,照片會散發(fā)出一股香甜奶味。此外,肉桂咖啡、櫻桃果凍以及白巧克力的味道也在該系列不同的廣告中呈現(xiàn)。
第五,相比不協(xié)調(diào)的氣味,與商品風格協(xié)調(diào)的環(huán)境香氣會令消費者對商家和商品有更積極的評價,更愿意產(chǎn)生趨近行為。所謂協(xié)調(diào)一致,就是要符合消費者的預期,形成認知協(xié)調(diào)。與產(chǎn)品特性相協(xié)調(diào)的香氣可以增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次及品牌信息的趨近態(tài)度,不協(xié)調(diào)則易引起消費者的認知沖突。
例如,香氣、背景音樂、顏色、溫度等空間因素會對消費者的認知、情緒和消費偏好產(chǎn)生影響。人們是通過多重感官來感覺商品的,消費者會看商品的顏色,聽它的聲音,感覺它的靈活性,聞它的氣味。各種感官形態(tài)發(fā)出的信息都會影響到人們對該商品的評價。相互沖突的感官信息先是會令消費者感到驚訝,然后產(chǎn)生積極情緒(如:玩耍好奇)或消極情緒(如:失望、憤怒),進而影響其對商品的評價。背景音樂會激發(fā)沖動消費,而香氣則更容易激發(fā)理性消費。環(huán)境香氣與背景音樂的一致性可對消費情緒、消費偏好產(chǎn)生積極影響;如果不一致,不僅不會對消費產(chǎn)生積極影響,甚至會產(chǎn)生負面效果。當香氣與音樂節(jié)奏相協(xié)調(diào)時,消費者的開支會顯著提升,反之則會有強烈的負面效果。
此外,店內(nèi)人口密度也是一項不容忽視的因素。店內(nèi)人口密度與環(huán)境香氣會共同影響顧客的消費體驗。在人口密度較高的環(huán)境下,消費者處于過多的信息刺激,來不及加工所有的環(huán)境信息。人員擁擠還有可能造成一定的心理壓力,令消費者感覺失去個人空間,個人自由受到局限,增加消費者的回避行為。當人口密度適中時,清新怡人的環(huán)境香氣對消費者的情緒影響才會比較顯著,才可以正面影響人們對商場的認知。人口密度過高或過低,受信息不協(xié)調(diào)理論的影響,環(huán)境香氣的調(diào)節(jié)作用(即香味營銷)會比較負面。